Retail media e programas de benefícios: estratégias que se complementam para turbinar resultados do varejo

*Eduardo Esparza

Oferecer benefícios aos clientes é uma estratégia que estreita a relação entre consumidores e marcas, indo além da compra, com acesso ao cashback, pontos, descontos, entre outras vantagens. No Brasil, esta abordagem tem ganhado cada vez mais adesão. Conforme dados da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), apurados no segundo trimestre de 2023, mais de 80% dos entrevistados preferem realizar suas compras em locais que oferecem algum benefício. Isso representa um crescimento de 18% em relação ao ano anterior.
Este mesmo relatório também constatou um aumento de 20,4% no faturamento bruto das empresas associadas em relação a 2022, totalizando R$ 4,9 bilhões de reais movimentados a partir dos benefícios oferecidos. Outra pesquisa, essa da startup Newtail, publicada em agosto do último ano, aponta que 79% das agências de marketing brasileiras já implementam o retail media e, para a maioria, o principal objetivo dessa estratégia é potencializar as vendas dos e-commerces.

Mas o que estes dados nos mostram, de fato? O que já sabemos é que oferecer um programa de vantagens que tenha pontuação ou cashback é um dos caminhos para consolidar a presença das marcas na memória e no cotidiano das pessoas. Ações simples como compras em supermercados, drogarias, lojas de roupas ou qualquer comércio podem pontuar se estiverem associados a um programa, por exemplo. O importante é que o cliente se sinta estimulado a usufruir dos benefícios cada vez mais e sempre como desejar.

E unir essa estratégia de benefícios com o retail media, modalidade de mídia que proporciona vantagens para o vendedor e para o comprador, amplifica ainda mais as ações de relacionamento. Por um lado, o varejista recebe uma renda extra pela propaganda e, de outro, o cliente tem acesso a sugestões de produtos com maior probabilidade de interesse. Esse caminho traz uma abordagem multicanal para conquistar a atenção dos usuários.
A amplitude do retail media, em sua forma multicanal, fortalece o alcance das marcas. Primeiramente com as propagandas, que se manterão sempre presentes em marketplaces, aplicativos móveis, redes sociais, entre tantos outros. Paralelamente, os programas de benefícios enriquecem a experiência de compra, oferecendo vantagens a cada nova transação. A combinação destes processos aumenta as chances de venda e deixa o cliente mais envolvido, satisfeito e próximo às marcas.

Reforço que, é crucial entender e valorizar a experiência do cliente ao longo da sua jornada de compra, uma estratégia que deve sempre prioritária para varejo, como estratégia fundamental do negócio. Dentro deste processo, a experiência do consumidor (CX) é uma das abordagens que enaltece esta jornada. Dados divulgados pela Opinion Box, especialista em pesquisas do mercado online, mostram que 82% dos entrevistados gastam mais em empresas que oferecem uma experiência positiva.

Navegação no marketplace

A experiência no marketplace sempre é uma oportunidade de conquistar o cliente, com ofertas e soluções sob medida, apresentando, por exemplo, novas possibilidades de compra. O retail media potencializa a jornada do cliente como uma estratégia publicitária que valoriza as escolhas e preferências dos consumidores. E, se somarmos este fator aos programas de benefícios, temos toda uma cadeia de relacionamento que se estende ao usuário até o pós-venda, fomentando o retorno do cliente para novas transações.

O varejo online se mantém em constante evolução de processos e adaptando-se aos desejos dos consumidores. Se antes a competição se dava principalmente por meio de preços e ofertas, hoje há um foco em estratégias que otimizar dados para criar jornadas de compra e vitrines personalizadas, elevando a experiência do cliente a novos patamares.

O mercado brasileiro é notável por possuir um mercado gigante, que continua a expandir e evoluir. Diante disso, surge a necessidade em se manter atualizado e competitivo. Naturalmente, com um cenário tão diversificado que engloba empresas variados portes, a diversificação dos investimentos se faz presente. Quando esses investimentos são direcionados de maneira inteligente e sustentável, e estratégias complementares são empregadas – como o retail media e programas de benefícios –, há um benefício conjunto: este impacto positivo se manifesta no curto e no médio prazo, mas é no longo prazo que se revela mais significantemente.

*Eduardo Esparza é VP General Manager da Tenerity na Iberia e no Brasil, empresa líder internacional de engajamento que aumenta o valor do relacionamento entre as empresas e seus consumidores. Há mais de 50 anos no mercado mundial, com sede em Stamford, CT e presente em mais de 15 países, incluindo Reino Unido, França, Espanha, Brasil e Países Baixos, a Tenerity ajuda os seus mais de 250 clientes e-commerces de todos os setores ao redor do mundo com uma solução inovadora e gratuita a construir relações mais fortes e rentáveis com seus clientes.

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